Chief Human Resources Officer Heineken over het belang van Employer Branding en technologie in recruitment

Leestijd: 8 minuten | Verschenen in de Hays Journal 14

Een executive rol vervullen bij een wereldwijd erkend merk is voor de meeste mensen een levenslange reis, maar Chris van Steenbergen, CHRO van HEINEKEN, heeft niet de meest directe loopbaan gehad.

Nadat hij oorspronkelijk als jurist was opgeleid, boefende hij dit vak acht jaar bij een groot telecommunicatiebedrijf voordat hij naar Cadbury Schweppes verhuisde. Terwijl hij zijn werkzaamheden als bedrijfsjurist op de drankenafdeling van het bedrijf voortzette, nam hij hiermee de stap naar de zakenwereld.

Hij legt uit: "Het was een vrij ongebruikelijke stap, maar ik was erg betrokken bij de acquisitieprojecten. Wanneer je in een kleine groep zit, moet je zeer betrokken zijn bij het bedrijf. Mensen hadden het gevoel dat ik over goede kennis beschikte en moeten iets van een potentieel hebben gezien, omdat ze mij een rol als General Manager aanboden. “

"Ik kan me nog goed herinneren dat de eerste zes maanden behoorlijk moeilijk waren. Je moet ontzettend veel leren en vertrouwen op de mensen om je heen. Ik moet zeggen dat er tijden waren dat ik dacht dat het misschien niet zou werken, maar het werkte wel."

Na leiding te hebben gegeven aan een aantal projecten binnen het bedrijf, was de volgende rol van Van Steenbergen weer een grote verandering; die van CEO van Quick Restaurants, een Belgische hamburger keten. Na een paar jaar keerde hij echter terug naar Cadbury's.

Op dit punt maakte hij zijn intrede in de wereld van human resources. De toenmalige CHRO van het bedrijf vroeg hem om hem te ontmoeten op het hoofdkantoor van het bedrijf en onthulde dat ze bezig waren met het maken van een opvolgingsplan voorafgaand aan zijn pensionering. "Hij vertelde me dat ze dachten dat ik een goede interne kandidaat zou zijn. Ze zagen dat ik graag met mensen werkte en dat ik goede teams had gebouwd, dus ik zei oké."

Na een periode als regionaal HR-directeur vroeg de CEO van Cadbury hem om terug te gaan naar de zakelijke kant en President van Europa te worden, voordat hij in 2008 de CHRO-rol op zich nam. Daarna, na de overname van Cadbury door Kraft Foods, nam hij de rol van CHRO op zich bij het Nederlandse gezondheids- en voedingsbedrijf DSM, maar hij miste de consumentengoederenindustrie. Dit leidde ertoe dat hij in 2014 de uitdaging bij HEINEKEN op zich nam.

"MENSEN HUN CARRIÈRE LATEN VERANDEREN KAN ENORM POSITIEVE RESULTATEN OPLEVEREN VOOR BEDRIJVEN"

Hij zegt dat degenen die zijn eigen kijk op het bedrijfsleven het meest hebben beïnvloed de mensen zijn die een risico met hem hebben genomen. Vanaf de advocaat die hem zijn eerste baan aanbood, tot aan de persoon die hem voor het eerst General Manager maakte en hem gedurende zijn eerste jaar steunde. Of meer recent de voormalige CEO en CHRO bij Cadbury's die hem hielp verhuizen naar HR. “Mensen hun carrière laten veranderen kan enorm positieve resultaten opleveren voor bedrijven”, zegt Van Steenbergen, iets dat hij heel erg aanmoedigt in zijn werk.

Een overvloed aan Ideeën

Het promoten van een gevarieerde en internationale carrière, voor zowel interne als externe kandidaten, is meer een uitdaging dan men zich zou kunnen voorstellen wanneer met denkt aan het merk HEINEKEN.

Tussen James Bond die er eentje drinkt op het grote scherm en de sponsoring van de F1, de UEFA Champions League en de Rugby Union World Cup, zou het moeilijk zijn om iemand te vinden die niet meteen het Heineken merk herkent.

Wat veel mensen zich niet realiseren, is de enorme schaal en breedte van het bedrijf, dat meer dan 250 merken in meer dan 70 landen beheert. Dit creëert een bepaalde hindernis bij het werven - hoe kan dit worden gecommuniceerd met potentiële medewerkers? Het antwoord was de oprichting van een spannende en innovatieve Employee Value Proposition (EVP), zegt Van Steenbergen.

"We hebben lange tijd de werving overgelaten aan lokale werkmaatschappijen en er zijn een aantal vrij briljante dingen gedaan", legt hij uit. "We voelden echter dat er een nieuwe generatie was die we moesten benaderen met een andere ervaring, we wilden communiceren waar we voor staan en dat we een internationaal bedrijf zijn met kansen. Hoewel veel van onze mensen zich aansluiten bij onze lokale bedrijven en we bewust gedecentraliseerd zijn, hadden we het gevoel dat we de gemeenschappelijke lijn moesten communiceren.

Samen met marketing hebben Van Steenbergen en zijn team de boodschap vormgegeven van wie HEINEKEN is en nagedacht over hoe ze deze nieuwe EVP zouden kunnen vertalen in een campagne, zoals ze de dat met elke andere vorm van marketing zouden doen.

Samen bedachten ze Go Places, een moderne, leuke en interactieve videoadvertentie met echte werknemers. "We vonden dat het moest opvallen. Er is zoveel rommel van merken gericht op werknemers. We wilden opvallen met iets dat modern, digitaal, mobiel was, maar nog steeds het verhaal vertelt dat we een internationaal bedrijf zijn; je kunt overal ter wereld gaan, maar je kunt je carrière ook in verschillende functies ontwikkelen. Ik ben erg trots op wat we hebben gedaan. "

Recruitment een innovatieve benadering laten nemen, is iets wat Van Steenbergen zegt dat in de toekomst onvermijdelijk zal zijn. "In de toekomst moeten we mogelijk alleen mobiel gaan en zijn er enorme kansen met nieuwe technologiën die we moeten onderzoeken.
 We moeten nog zien wat de volgende beste tools zijn, omdat de generaties die op de arbeidsmarkt gaan komen ons zullen uitdagen om innovatief te zijn. Goede mensen worden gebombardeerd met keuzes, dus je moet opvallen. Dat betekent innovatie in alles wat we doen."

Van Steenbergen stimuleert lokale ondernemers ook om hun eigen draai aan de campagne geven: “We kunnen niet alleen praten over HEINEKEN - mensen moeten weten dat ze een fantastische job kunnen doen voor onze andere merken. We noemen het ‘vrijheid binnen het kader’. Go Places is het raamwerk - het verhaal is er en er is veel materiaal en berichtgeving beschikbaar - maar we moedigen onze lokale werkmaatschappijen aan om het relevant te maken. Eerlijk gezegd, Vietnam is niet het Verenigd Koninkrijk. Hun consumenten en toekomstige werknemers zijn anders. Er zijn verschillende culturen en we moeten gebruik maken van hun grootste lokale merken."

Gebruik maken van de beste talenten om te werken aan campagnes als deze, of waar ze ook nodig zijn in het bedrijf, is een belangrijke stap, zegt Van Steenbergen. En het aanbieden van mogelijkheden om van carrière te veranderen is iets waar Van Steenbergen de waarde goed van kent.

Opgroeien

Hoewel HEINEKEN duidelijk positieve stappen zet in de promotie van haar merk als werkgever, moet het bedrijf ook steeds-evoluerende uitdagingen aanpakken.

"BIER IS DOOR MANNEN GEDOMINEERDE INDUSTRIE, MAAR DE WERELD VERANDERT EN WE MOETEN BETER ZIJN"

"Het bedrijf is de afgelopen 15 jaar dramatisch veranderd," zegt hij. "Het was een Nederlands bedrijf dat internationaal ging; nu kun je gerust stellen dat we een wereldwijde organisatie zijn. Dit betekent dat we te maken krijgen met grotere concurrentie van de grote spelers zoals ABI. De uitdaging is om te blijven groeien in een zeer competitieve wereld. "
 En die concurrentie komt niet alleen van grote multinationals. "Het nieuwe fenomeen van ambachtelijke brouwers groeit. Je hebt deze ondernemende brouwers die als eerste verkopen aan familie, vervolgens aan vrienden, vervolgens aan hun dorp en geleidelijk uitgroeien. Tegelijkertijd is deze ontwikkeling fantastisch omdat het interesse wekt bij consumenten in bier. "

Van Steenbergen hoopt dat dit ook HEINEKEN zal helpen uitdagingen omtrent diversiteit te tackelen. "We willen doorgaan met het opbouwen van diversiteit; het is een groot aandachtspunt voor ons. Bier is een door mannen gedomineerde industrie, maar de wereld verandert en we moeten beter zijn in termen van diversiteit. Gender is daar een onderdeel van, maar verschillende culturen, nationaliteiten en manieren van denken zijn dat ook.”

En terwijl het bedrijf blijft groeien in opkomende markten, zegt Van Steenbergen dat het belangrijk is om dit te doen met het oog op de toekomst: “We moeten het op een systematische en duurzame manier bekijken. Er is nu juist meer druk om dingen op een duurzame manier te doen en we investeren in die agenda.

"Eén ding is zeker, we hebben leiders nodig die internationaal zijn en die wereldwijd kunnen denken en opereren. De wereld van talent is erg competitief, dus we besteden veel tijd aan het opbouwen van onze talentenpijplijn met een specifieke focus op opkomende markten. "

Setting out purpose

Dit jaar heeft HEINEKEN stappen ondernomen om ervoor te zorgen dat alle medewerkers precies weten waar het over gaat. Hoewel de Go Places-campagne het werkgeversmerk zeker een boost heeft gegeven, heeft het dit ook aangevuld met een bijgewerkte set van waarden, WE ARE HEINEKEN.

“Als je met mensen praat die al een langere tijd bij het bedrijf zitten, hebben ze waarschijnlijk niet een manifest of purpose nodig”, zegt Van Steenbergen.
 "Ze worden elke ochtend wakker en zijn trots op dit bedrijf en weten waar het allemaal om draait. Het zit in het bloed.”

"Maar we moeten aantrekkelijk zijn voor nieuwe mensen die binnenkomen, met name de jongere generaties. Ze hebben veel keuze in werkgevers en zijn niet bang om van bedrijf te wisselen als het ze niet aanstaat. We hebben verzoeken gehad van onze jongere leiders en andere mensen die bij de organisatie kwamen om te verfijnen waar we voor staan. "

Van Steenbergen zegt dat discussiëren over waarin het merk zich onderscheidt en dit in een samenhangende verklaring om te zetten een uitdaging was. Maar het resultaat is een manifest dat nieuwe medewerkers echt vertelt wie het bedrijf HEINEKEN is. 
 "Het is ons kompas voor alles wat we doen. We moeten er gebruik van maken om nieuwe mensen aan te trekken, maar we moeten het ook helpen om tot leven te komen in ons dagelijks werk.

"Het ergste wat je kunt doen is om een fantastische purpose te hebben, en dan in de realiteit iets anders doen. Het is van cruciaal belang dat al onze leiders en mensen het manifest naleven en dat ze ernaar kunnen kijken en weten, in het bijzonder wanneer dingen de verkeerde kant opgaan, dat we het goede doen.

"HET SUCCES VAN ORGANISATIES IS AFHANKELIJK VAN MENSELIJKE RELATIES EN LEIDERSCHAP"

"Wanneer we werken in gebieden die vanuit een politiek of sociaal oogpunt een uitdaging vormen, helpt dit manifest onze leiders om te zeggen: ‘Oké, we worden hiermee geconfronteerd, maar dit is wie we zijn. Dit is waar HEINEKEN voor staat, dit zijn onze waarden en we zullen daar niet van afwijken, zelfs als dat betekent dat we als bedrijf bepaalde dingen niet doen’."

Een van de sterke punten die naar voren kwam in de purpose van HEINEKEN is het vertrouwen dat het bedrijf heeft opgebouwd en haar wens om vooruitgang te boeken. Beide gebieden lopen voorop als het gaat om discussies rondom automatisering.

"Technologie kan een manier zijn om bepaalde dingen sneller en efficiënter te doen, zonder twijfel. Daar moeten we naar kijken, maar de menselijke factor mag niet worden weggenomen. Wanneer je met mensen praat over automatisering, kan het een beetje eng zijn. Mensen zijn bang dat hun rol kan worden geautomatiseerd. Het is belangrijk dit te begrijpen, maar het zal ook nieuwe rollen creëren en vraagt om nieuwe vaardigheden. "

Van Steenbergen sluit af met na te denken over de gevolgen van technologie op zijn eigen rol bij het werven van personeel. "Als mensen hebben we onze vooroordelen; nieuwe technologieën kunnen die wegnemen. Betekent dit dat mensen er in de toekomst niet bij betrokken worden? Ik betwijfel het. Ik geloof dat bedrijven over menselijke relaties gaan. Zelfs met alles dat digitaal gaat, is het succes van bedrijven afhankelijk van menselijke relaties en leiderschap."