Gamificatie - tips voor succes

Leestijd: 7½ minuut | Artikel is verschenen in Hays Journal 18

Hoewel de term gamificatie in 2002 is bedacht, weten veel mensen - bijna 20 jaar later - nog steeds niet goed uit te leggen wat het is.

Onderzoeksbureau Gartner definieert het als "het gebruik van spelmechanica en ontwerp-door-ervaring om mensen digitaal te betrekken en te motiveren om doelen te bereiken".

Gamification kan bijvoorbeeld voortgang volgen. De impact hiervan is duidelijk merkbaar in ons leven buiten werktijd. Neem Quantified Self, een cultureel fenomeen van ‘zelf-tracking’ door het gebruik van technologie, zoals het bijhouden van het aantal calorieën dat u verbruikt of het meten van de hoeveelheid slaap die u heeft gehad. En terwijl de term al sinds de jaren zeventig bestaat, heeft de opkomst van smartphones, GPS-horloges en fitnessmonitors er voor gezorgd dat het aantal gebruikers pas de afgelopen jaren flink is toegenomen.  

Dus waarom heeft gamificatie niet op dezelfde manier een revolutie teweeggebracht binnen organisaties? De theorie bestaat al lang genoeg. Het vermogen om bepaald gedrag te promoten op de werkplek werd ook voor het eerst voorgesteld in 2002.

Tegen 2011 had Gartner zoveel vertrouwen in gamificatie, dat een rapport van de organisatie voorspelde dat tegen 2015 de helft van de bedrijven een deel van hun processen zou hebben gegamificeerd. Toch bleek uit een Penna-studie in 2015 dat 70 procent van de HR-manager het nog helemaal niet op hun werkplek gebruikten. Tegen 2018 toonden TalentLMS-gegevens nog aan dat ongeveer de helft van de werknemers geen gamificatie op de werkplek heeft ervaren.

Hoewel de waarde van gamification nog steeds groeit, hebben sommige organisaties toch moeite het te implementeren, of werknemers erbij te betrekken zodra ze over de technologie beschikken. Dit komt vooral door het gebrek aan duidelijkheid over wat gamificatie is en hoe het een organisatie kan helpen. 

Hoe werkt gamificatie?

Gamificatie werkt omdat het mensen controle geeft over wat ze doen en het biedt hen duidelijkheid over hoever ze zijn in hun proces. Het begeleidt mensen in het verdere proces en ze krijgen een ‘beloning’ wanneer een bepaald doel behaald wordt of bij gewenst gedrag. Gooi het concurrentie-element erin dat de meeste gamificatie-programma’s gebruiken, en het is direct duidelijk waarom het wordt aangeprezen als een effectief middel voor betrokkenheid.

"Gameful ontwerp werkt door triggerende factoren en intrinsieke motivatie, zoals onze drijfveren voor sociale interactie, zinvolle bijdragen, prestaties, toenemende uitdagingen, het tonen van onze competentie, en de mogelijkheid om ons autonoom uit te drukken," zegt Dr. Lennart Nacke, Directeur van de HCI Games Group van de University of Waterloo's Games Institute in Canada.

"Ontwerpen voor een succesvolle manier van gamificatie, betekent mensen zinvol betrekken bij interacties die anders als saai worden beschouwd."

De meest voorkomende vorm van gamificatie tot nu toe, is binnen ‘leren en ontwikkelen’. Een onderzoek van Harvard Business School in 2019 legt de nadruk op de potentie van gamificatie op ons vermogen om te leren op het werk. Uit dit onderzoek bleek dat het toepassen van gamification tijdens het leerproces niet alleen een grote invloed had op de bereidheid om te leren, maar ook om de programma's te voltooien. 

In de praktijk

Een bedrijf dat in verband kan worden gebracht met gamificatie is Deloitte, zij hebben dit gebruikt in hun “Deloitte Leadership Academy trainingsprogramma”. Het bleek dat, na het integreren van gamificatie in de training, het aantal werknemers dat wekelijks terugkeerde naar het digitale platform met 37 procent was toegenomen.

Deloitte wilde zich onderscheiden van eerder gebruikte gamificatieprojecten, door het voor elke medewerker zeer persoonlijk te maken. Het scorebord is bijvoorbeeld aangepast per persoon en toont alleen degenen die het dichtst bij hen staan in het algemeen klassement. Ze bieden gebruikers ook een uitgebreide onboarding om ervoor te zorgen dat ze bekend zijn met de mechanismen van zowel het leerbeheersysteem, als de game-elementen erachter.

Het doel van deze personalisatie is om elke medewerker te helpen owner te worden van zijn of haar eigen training en ontwikkeling. Vervolgens kunnen ze het cursusmateriaal op het platform aanpassen op een manier die het beste aansluit bij hun behoeften en werkpatronen.

Soortgelijke resultaten zijn behaald door de verzekeringsmaatschappij Farmers Insurance. Zij hebben samen met het virtual reality-bedrijf Talespin gewerkt aan een training voor werknemers. Deze training wordt gestuurd door kunstmatige intelligentie en richt zich op 500 scenario's die betrekking hebben op de verschillende verzekeringen. De trainingstool is gegamificeerd door een element van plezier en competitie aan het proces toe te voegen. Farmers Insurance zegt dat de tool heeft geholpen om het leren te versnellen, het vertrouwen onder de werknemers op te bouwen en de tijd en kosten van trainingsprogramma's te verminderen.

"SUCCESSFUL GAMIFICATION MEANS TO ENGAGE PEOPLE MEANINGFULLY WITH INTERACTIONS THAT WOULD OTHERWISE BE BLAND" - Lennart Nackle, HCI Games Group University of Waterloo

Wereldwijd softwarebedrijf Red Hat gebruikt ook gamificatie als onderdeel van een intense ervaring in haar Open Innovation Labs. Het bedrijf heeft een serious game gebruikt (een game die is ontworpen voor een primair doel zoals training, probleemoplossing of het oefenen van vaardigheden) waarmee mensen samen een Lego-stad bouwen, gebruikmakend van dezelfde methoden en praktijken die ze later bij klanten zouden moeten gaan gebruiken.

Het doel was om leren leuker te maken en er waren onmiddellijke resultaten te zien; door het programma hebben ze een van de hoogste Net Promotor Scores die het bedrijf ooit heeft gezien. Red Hat wil gamificatie nu ook gaan gebruiken bij andere leeromgevingen.

Gamification en wellbeing

Gamificatie kan ook worden ingezet om het fysieke welzijn van werknemers te verbeteren. Het belang van fysieke activiteit op de werkplek werd geïllustreerd door een recent Australisch onderzoek van de Curtin University. Hierin werd vastgesteld dat werknemers die tijdens hun lunchpauze gingen wandelen, minder gestrest waren dan de collega’s die bleven zitten. 

Projecten zoals Step Ahead: Zombies willen gamificatie gebruiken om activiteit onder het personeel aan te moedigen. Het project omvat een wandeluitdaging, waarbij deelnemers moeten ontsnappen aan een virtuele zombie-invasie dankzij de (fysieke) stappen die ze in de echte wereld zetten. Medewerkers worden in teams geplaatst en worden aangemoedigd om zo snel mogelijk naar een veilig huis te gaan. Het teamelement is bedacht om medewerkers aan te moedigen om hun collega's te steunen en actiever te maken. Degenen die niet genoeg lopen, worden gepakt door de zombies en worden voortaan onderdeel van het zombieteam. De game heeft al aanzienlijk succes gekend; de ontwikkelaars rapporteerden dat 20 procent verbetering in werknemersbetrokkenheid gebruikelijk is bij deelnemende organisaties.

De Lee County School in Florida heeft het programma gedurende een periode van een maand voor hun personeel ingezet en zag een deelnemerspercentage van 87 procent en besparingen op gezondheidsrisico's van meer dan $132.000. Wat echter het meest aangename was, is de gezonde gedragsveranderingen bij de werknemers zelf.

“We hadden mensen in onze teams die voor het werk bijeenkwamen om een uur te lopen en dat doen ze nu nog steeds, maanden nadat de uitdaging voorbij is.” meldt Heather Parker, coördinator voor werknemerswelzijn op de school. 

Misschien is de grootste case study van gamificatie welzijn afkomstig van het onderzoek dat werd uitgevoerd door RAND Europe in opdracht van zorgverzekeraar Vitality. Zij hebben samen met Apple Watch en gedragswetenschappers, zoals Nobelprijswinnaar Richard Thaler, gewerkt aan het creëren van een gegamificeerd proces om fysieke activiteit bij verzekeringsklanten aan te moedigen.

In totaal werden ongeveer 400.000 Vitality-consumenten uitgerust met de Apple Watch en er werden verschillende stimulansen gegeven om activiteit aan te moedigen. De ultieme prikkel was het aanbod om het apparaat te behouden, als ze een bepaald activiteitsniveau gedurende twee jaar volhielden.

Uit de gegevens bleek dat er een toename van 34 procent was, in de activiteitsniveaus van de onderzoeksgroep.

Het kan ook worden gebruikt om de betrokkenheid te verbeteren, zoals de retailer Target, die het online afrekenproces meer als een game heeft gemaakt, of het farmaceutische softwarebedrijf Omnicare, dat het klantenserviceproces heeft gegamificeerd met een scorebord en de best presterende medewerkers een geldprijs toekent.

Risico op falen

Helaas is gamificatie geen garantie voor succes. Een studie van Washington University laat zien hoe sommige werknemers kunnen proberen om deze programma’s te manipuleren, terwijl onderzoek van Wharton aantoonde dat proberen om plezier op het werk te forceren vaak het tegenovergestelde effect heeft. Deze risico's dragen er, volgens Gartner, aan bij dat ongeveer 80 procent van gamificatie-projecten de gestelde doelen niet halen.

"Gamificatie heeft de afgelopen jaren de HR-agenda opgeschroefd. Werkgevers zijn op zoek naar creatieve en innovatieve manieren om werknemers te werven, op te leiden en te betrekken, alsook teams in staat te stellen over zichzelf en anderen te leren", zegt John Hackston, Head of Thought Leadership bij The Myers-Briggs Company. "Maar gamificatie is geen wondermiddel en is vaak het meest effectief wanneer het samen met meer traditionele methoden wordt gebruikt."

Bij deze benadering moeten vermoedens even geparkeerd worden, er is namelijk geen enkele demografie die in het bijzonder is afgestemd op gamificatie. Onderzoek van TalentLMS suggereerde inderdaad dat 90 procent van de werknemers van 45 jaar en ouder het gevoel hadden dat ze waarschijnlijk productiever waren als het werk meer spel-achtig was, vergeleken met 73 procent van de 18- tot 24-jarigen en 87 procent van de 25- tot 44-jarigen.

Het kan ook een uitdaging zijn om gamification in verschillende bedrijfsculturen te implementeren, vooral in multinationale organisaties met teams over de hele wereld.

“We vonden het vaak lastig om iedereen binnen een groep zover te krijgen een spel te spelen; dit kan te wijten zijn aan cultuur en soms ook aan persoonlijkheid,” zegt Jeremy Brown, directeur van Red Hat Open Innovation Labs.

Brown voegt eraan toe dat de onboarding eenvoudiger is geworden door gamificatie, het is meer collaboratief en minder formeel. "De meeste weerstand bij het proberen van een nieuwe aanpak, kunnen we overwinnen door te werken in teams, hebben we gemerkt.” 

Gamificatie speelt in op onze aangeboren drive om te presteren en als zodanig blijft zijn belofte groot voor de werkende wereld. Het implementeren van een gamified-aanpak is echter niet zonder risico's. Om het maximale uit gamificatie te halen moeten organisaties een evenwichtige aanpak bieden die het hele personeelsbestand aanspreekt en een gevoel van betrokkenheid geeft.

Dit artikel is verschenen in Hays Journal 18