Klantenbinding: van theorie naar praktijk

Leestijd: 11 minuten | Verschenen in Hays Journal 13

Al jaren handelen organisaties naar de mantra ‘klant is koning’. Dat gebeurt misschien niet altijd in de praktijk, maar in theorie vormen klanten het hart van elk bedrijf, met als ultiem doel een buitengewone customer service te bieden.

4 tips voor een goede klantenbinding

• Kruip in de huid van de klant
• Optimaliseren van de klantenservice
• Soft skills trainen
• Scores als basis nemen 

Klant centraal door in de huid van de klant kruipen

“Klanten die zich gewaardeerd voelen zijn loyaler, kopen meer, en spreken positiever over het merk van een bedrijf,” zegt Dr. Ileana Stigliani, Assistant Professor in Design & Innovation bij de Imperial College Business School in London. Apple is een goed voorbeeld van een bedrijf dat producten creëert die op een emotioneel niveau met haar klanten resoneert op basis van een sterk begrip van waar ze mee bezig zijn, voegt ze toe.

Waarde toevoegen

HR heeft hierbij een cruciale rol, om te helpen bij de integratie van een ‘klant centraal’ cultuur op het niveau van de medewerkers. Het is uitermate belangrijk om medewerkers te helpen realiseren hoe ze hier als individu bij passen, zegt Sarah Shreeves, Head of Training en Consultancy bij Exemplas Performance Improvement. 

"Bedrijven moeten het personeel laten inzien hoe hun rol waarde toevoegt aan de doelstellingen van de organisatie en hoe het waarde voor klanten creëert," zegt ze. "Personeel moet herkennen hoe hun bijdrage een verschil maakt, zodat ze door het senior management gewaardeerd worden en de afstemming van waarden tussen de organisatie, haar medewerkers en haar klanten herkennen."

Een goed startpunt is te zorgen dat medewerkers begrijpen wat klanten willen, zegt Paul Russell, directeur van de bedrijfsopleidingsorganisatie Luxury Academy London, die werkt met high-end merken om de soft vaardigheden van de medewerkers te verbeteren. 

"Iets waar veel luxe merken op focussen, is hun medewerkers de gelegenheid geven om de eisen, waarden en gedragingen van hun klanten volledig te begrijpen," zegt hij. "Het is dit besef en de kennis die medewerkers transformeert van reactief zijn naar proactief en empathisch. Is dit er niet, dan zullen werknemers altijd gebrek hebben aan echte motivatie om het leven van hun klanten te verbeteren."

De confrontatie met feedback aangaan

Jon Feingold, Chief Commercial Officer bij Gazprom Energy, zegt dat het essentieel is om input van klanten te krijgen om zo te achterhalen wat ze echt willen. “Het valt moeilijk te ontkennen dat er iets moet veranderen, wanneer je direct uit de mond van een klant een klacht hoort,” zegt hij. 

“Je denkt wellicht dat je goed bezig bent, maar wat er echt toe doet is wat de klant denkt en dus is feedback cruciaal.” Er zijn een aantal manieren waarop dit kan worden gedaan, zegt hij, onder meer door klanttevredenheidscores en metrieken rondom klantenbinding.

"WERKNEMERS MOETEN HERKENNEN HOE HUN BIJDRAGE EEN VERSCHIL MAAKT" - Sarah Shreeves, Exemplas PI
 
Gaan we nog een stap verder, dan moeten werknemers zich ook in de schoenen van klanten verplaatsen, voegt hij toe. "HR en leidinggevende teams kunnen werknemers aanmoedigen om net als de klant te denken en ze helpen om de klant centraal te stellen, rekening houdend met uitdagingen, kansen en mogelijkheden van klanten, in plaats van alleen naar processen en procedures te kijken," zegt Feingold.

Zelf ervaren

Dit kan in sommige gevallen betekenen dat het personeel erop uit wordt gestuurd om zelf de klantervaringen te doorlopen, stelt Stigliani voor. "Pepsi en Deutsche Bank zijn voorbeelden van organisaties die deze shift succesvol hebben gemaakt. Door hun werknemers buiten de kantoormuren te laten stappen en de producten en diensten van hun bedrijven te laten ervaren alsof ze echte klanten waren", zegt ze. 

"Om beter te begrijpen wat mensen dagelijks nodig hebben, moeten bedrijven ook van hun personeel vragen dezelfde producten en diensten te gebruiken als hun klanten." Werknemers zouden beoordeeld moeten worden op de hoeveelheid activiteiten die zij ondernemen, die gericht zijn op het identificeren van de echte drijfveren van klanttevredenheid, voegt ze toe.

Optimaliseren van de klantenservice

Onafhankelijkheid bieden

Op een meer dagelijks niveau is het van vitaal belang dat werknemers in klantgerichte rollen de mogelijkheid hebben om diensten en standaarden voor klanten te verbeteren, zonder dit over te hoeven dragen aan superieuren, om zo klanten beter te kunnen bedienen en personeel te betrekken. 

"Klantenservice-afdelingen hebben vaak de beste kennis in huis van klantbehoeften en -frustraties. Gebruik maken van hun creativiteit om oplossingen te vinden voor gemeenschappelijke problemen is zinvol," zegt Shreeves. "Als de medewerkers het gevoel hebben dat u bereid bent te luisteren en een bepaald gezag te delegeren, zullen ze de stap extra zetten."

Customization

Wegblijven van gestandaardiseerde en procesgedreven antwoorden kan voor zowel medewerkers als klanten gunstig zijn. “Hoewel veel frontlinie personeel beseft dan het niet altijd de juiste aanpak is voor de klant wanneer men zich houdt aan het script, worden in de realiteit velen beperkt door processen en protocollen," zegt Nigel Shanahan, oprichter van customer engagement specialist Rant & Rave. 

“Terwijl ze worden aangemoedigd om problemen voor de klant op te lossen, zijn ze zelden bevoegd om dit proactief te doen. Bij customization gaat het erom die mensen bevoegd te maken zodat ze zich in de klant kunnen inleven en de behoeften van de individuele klant gaan herkennen, wat weer zorgt voor een betere klantenbinding.”

Way of life

Wat ook kan helpen is door het een officiële doelstelling te maken voor personeel.
De klant centraal is één van de waarden van autoverhuurbedrijf Enterprise Holdings en haar HR team, zegt Donna Miller, European HR Director. “We hebben 8 kernwaarden bij Enterprise en eentje daarvan is ‘klantenservice is onze way of life’, dus het is nogal belangrijk voor ons,” zegt ze. “Dat geldt niet alleen voor klantgerichte rollen op de voorgrond, maar ook voor de administratie. Iedereen in het bedrijf heeft klanten.”

"De meeste medewerkers sluiten zich aan bij het bedrijf via ons management trainingsprogramma, waarbij kandidaten worden beoordeeld op klantenservice", zegt Miller. Eenmaal in positie is de progressie voor iedereen in een klantgerichte rol gekoppeld aan hun klantenservice score: "Je kan de beste verkoper of de beste manager zijn, maar als jouw klantenservice scores niet op ons bedrijfsgemiddelde of hoger liggen, kom je niet in aanmerking voor promotie."

Economisch niveau

Er ligt ook een uitdaging in het bedienen van meerdere geografische gebieden. Nelson Valenzuela, LATAM Director van medische apparatuur leverancier Arthrex, zegt dat de eisen van de ziekenhuizen aan wie zij leveren in de regio, zullen veranderen afhankelijk van hun economisch niveau. 

“Wij opereren in opkomende markten,” legt hij uit. “Verschillende landen zullen verschillende niveaus aan medische apparatuur nodig hebben. In Mexico bijvoorbeeld willen artsen meer ondersteuning in termen van service en geavanceerde producten zodat ze succesvol zijn in hun operaties. Zij eisen volledige productportefeuilles. Maar andere landen, zoals Peru, hebben andere behoeften. Zij kunnen meer basisproducten nodig hebben om meer basisproblemen op te lossen. Als hun economieën veranderen, veranderen hun behoeften weer.”

Soft skills trainen

Verbeter het begrip

Sommige bedrijven hebben zich gericht op het trainen van zachtere vaardigheden (soft skills) bij hun personeel, naast de vaardigheden die ze nodig hebben om hun werk daadwerkelijk te doen. Restaurantketen Pizza Hut bijvoorbeeld ondersteunt haar medewerkers op het gebied van hun eigen persoonlijke ontwikkeling. Dit is gebaseerd op het idee dat medewerkers alleen echt een uitstekende klantenservice kunnen leveren als ze hun persoonlijke leven onder controle hebben.

"MENSEN ZOEKEN VAN NATURE NAAR STABILITEIT EN DINGEN DIE ZE KUNNEN VERTROUWEN" - Hilary Stables, Celesio
 
“Wij geloven dat klanten zicht altijd net zo goed voelen als uw werknemers zich voelen,” zegt Kathryn Austin, HR & Marketing Director, Pizza Hut Restaurants. “Door ons partnership met The School of Life wordt ons personeel aangemoedigd om problemen als angst, depressie, zelfvertrouwen en communicatie aan te pakken. Dit draagt bij aan het opbouwen van een samenwerkingscultuur die in staat is om klantbehoeften te herkennen en daarnaar aan te passen. 

Op soortgelijke wijze worden onze medewerkers door Heartstyles, een lifestyle indicator tool, aangemoedigd om bewust efficiënter gedrag te ontwikkelen, zoals empathie, medeleven en zelfvertrouwen om zo betere connecties te maken met degenen rondom hen.”

Klant en werknemer om tafel

Het ontwikkelen van een klantcentrale cultuur kan echter moeilijker zijn in posities waar medewerkers zelden of nooit klanten kunnen ontmoeten. "Hen helpen te begrijpen hoe hun product of dienst hun leven beïnvloedt is essentieel," zegt Lucy Adams, CEO van Disruptive HR. "Een groot telecommunicatiebedrijf zette onlangs een groep klanten samen met hun ingenieurs. Ze spendeerden tijd aan het leren kennen van hun levens en hoe een verloren mobiel signaal hen beïnvloedt. Het maakte een groot verschil in hoe ze door hun prioriteiten heen werkten en hoe zij dachten over hun functies. Soms kan het heel krachtig zijn om je mensen de inzichten te geven en ze de kans te bieden om er zelf uit te komen.”

Luisteren naar werknemers kan ook een goede manier zijn om problemen te identificeren die het leveren van een betere klantenservice in de weg kunnen staan. Het beleid van Metro Bank 'Kill a stupid bank rule' is een goed voorbeeld, zegt Adams. Daarin worden werknemers beloond voor het identificeren van interne regels die goede klantenervaringen verhinderen.

Verwijder barrières

Dit was de aanpak van RSA Canada, in de nasleep van een grote kostenreductie. "We hoorden van klanten dat ze willen dat wij eenvoudig, consequent en proactief zijn," zegt Mark Edgar, Senior Vice President Human Resources. 

"We hebben dit filter gebruikt om de klantervaring die we extern proberen te creëren, bij onze mensen te laten leven. We hebben dit in 2016 met een serie interne presentaties gelanceerd en een oefening met deelnemers gedaan genaamd 'Waar zit de wrijving', met als doel problemen te identificeren die de klantenervaring negatief beïnvloeden.” Het proces heeft geleid tot meer dan 700 ideeën om problemen die gezien worden als barrières op te lossen. Hier werkt het bedrijf momenteel aan. Daarnaast implementeert het een nieuwe klantgerichte strategie.
Pizza Hut Restaurants zoekt ook input van medewerkers over hoe dingen kunnen worden verbeterd. "Hut teamleden ontmoeten elkaar elke dag om te bespreken wat ze kunnen leren van de vorige shift," zegt Austin. "Dit stimuleert teamleden gebieden te identificeren om de klantenervaring te verbeteren."

De rol van senior management en HR

Het is ook van vitaal belang dat elk initiatief wordt ondersteund door het senior management, in plaats van alleen te worden gezien als een HR-initiatief, en dat werknemers van alle niveaus zich realiseren dat het ook op hen van toepassing is.

"Het ontwikkelen van een ‘klant centraal’ cultuur moet vanaf de top naar beneden beginnen," zegt Shreeves. "Senior leiders moeten de juiste waarden en benaderingen aannemen en het belang hiervan door de organisatie communiceren. HR moet ervoor zorgen dat alle medewerkers hun eigen autoriteitsniveau begrijpen en hoe hun rol onderaan de streep invloed heeft."

Scores als basis nemen

Scores tellen

Technologie kan werkgevers helpen om te monitoren hoe werknemers scoren qua klantenbinding. Met name voor degenen die een klantgerichte functie hebben. De Ierse hotelketen Dalata Group gebruikt bijvoorbeeld het feedback platform TrustYou om, verspreid over een aantal websites, de commentaren en service scores van klanten te verzamelen. En ook om individuele forums zoals TripAdvisor te monitoren.

"Het geeft scores in gebieden van de klantenervaring zoals voedsel- en drankservice, de slaapkamerfaciliteiten en netheid, evenals de algemene vriendelijkheid van de medewerkers," zegt Dawn Wynne, Group HR Manager van Dalata Hotel Group. "De verzamelde informatie wordt dan teruggegeven aan de hotel teams en geldt als input voor ons herkenningsprogramma. Onze medewerkers worden beloond voor het leveren van uitzonderlijke service, en als zij positief in een review worden genoemd, wordt het gevierd en worden ze beloond met een prijs, zoals een cadeaubon."

"ONZE KLANTEN WILLEN DAT WIJ ONGECOMPLICEERD, CONSEQUENT EN PROACTIEF ZIJN" - Mark Edgar, RSA Canada
 
Dit soort feedback wordt ook gebruikt voor de jaarlijkse medewerker awards van de organisatie. De winnende categorieën hierbij zijn onder andere voedsel en dranken, kamerteam van het jaar en de algemene Dalata-medewerker van het jaar.

"De klant staat centraal in alles wat we doen en managers worden beloond voor uitstekende klantenservice scores," zegt Wynne. "Managers kunnen een derde van hun bonuspotentieel verdienen door hoge klantenservice scores te behalen."

Moderniseren van systemen

Apps worden ook gebruikt als een manier om feedback van klanten te krijgen, althans in sommige industrieën. Pizza Hut maakt om een aantal verschillende redenen gebruik van zijn klantloyaliteit-app, onder andere om de visie van klanten te krijgen over hun ervaringen.

"Het stelt ons in staat om niet alleen doelgerichte aanbiedingen te doen, gebaseerd op zowel de voorkeuren van de klant als de locatie, maar helpt ons ook om een echt goed inzicht te krijgen in de verwachtingen en behoeften van onze individuele klanten. Hierdoor kunnen we aanbiedingen en diensten die hen direct aanspreken door ontwikkelen," zegt Austin. 

"Elke keer dat een individu Pizza Hut Restaurants bezoekt en de app gebruikt, wordt ze automatisch een paar zeer korte vragen gesteld over hun ervaring, vaak in ruil voor een beloning. Al deze elementen helpen niet alleen de loyaliteit te verbeteren, maar ook de klantenervaring in het algemeen."

Werkgeversmerk versterken

Werkgevers - en HR - moeten ook nadenken over hun breder werkgeversmerk, en zorg ervoor dat dit in overeenstemming is met de waarden die zij naar klanten willen drukken. "Medewerkersbetrokkenheid is onlosmakelijk verbonden met klanttevredenheid, want wat er in een organisatie gebeurt lekt naar buiten," zegt Feingold. 
  
"Als een organisatie een goede mensencultuur heeft, dan zal dit ongetwijfeld leiden tot positieve waarneming bij klanten, omdat werknemers zich positiever gedragen wanneer ze door hun organisatie gewaardeerd worden en verbonden zijn met het merk. Brand advocacy is niet beperkt tot klanten; werknemers kunnen ook fans en ambassadeurs zijn van het merk en ze kunnen nieuwe klanten aantrekken door middel van positieve mond-tot-mond reclame."

Sites zoals Glassdoor in de gaten houden kan een goed middel zijn om te identificeren hoe het bedrijf door werknemers wordt waargenomen. "Deze sites kunnen een nuttige barometer zijn van wat er in uw bedrijf gebeurt," zegt Shreeves. "Gezien de hoge correlatie tussen medewerker en klanttevredenheid, zullen sites zoals Glassdoor bedrijven de mogelijkheid bieden om een graadmeter aan te nemen voor de tevredenheid van medewerker en de mogelijke impact die dit op klanttevredenheid zal hebben. Duidelijk, want als er veel negatieve feedback is, moet er actie worden ondernomen.”

Customer value vs employee value

Feedback van medewerkers is ook belangrijk. Hetzij door middel van betrokkenheidsonderzoeken of meer informele methodes zoals sociale media of uitnodigende comments, op dezelfde manier als bedrijven met klanten doen. Bij Pizza Hut kunnen medewerkers Yammer gebruiken om hun eigen visie op het bedrijf te geven en enig inzicht van klanten te delen. 

"We stimuleren teamleden actief om hun meningen te delen, en die feedback te gebruiken om de manier waarop we het bedrijf runnen, te vormen," zegt Austin. "Ook helpt het onze medewerkers om de waarden die we willen creëren, te begrijpen. Ze kunnen deze vervolgens inzetten in hun dagelijkse betrokkenheid bij onze gasten, en realiseren zo een beter ‘klant centraal’ gevoel."

Bedrijven beginnen zich nu pas te realiseren hoe belangrijk de invloed van de medewerkers is. "Het heeft geen zin om een customer value-propositie te ontwikkelen die niet nauw aansluit bij de medewerkerspropositie," zegt Adams. 

"Wat medewerker ervaren en de interactie tussen hen, zou de klantervaring moet afspiegelen en ondersteunen. Dus HR moet nauwer met marketingteams samenwerken, zodat de inzichten van klanten en werknemers op elkaar worden afgestemd. Bedrijven die dit niet doen, zullen steeds vaker worstelen met een goede klantenbinding."